L’implication du chanteur de 27 ans, fiancé du top-modèle Kate Moss, avec la société branchée de Manchester va plus loin que de simples apparitions pour la marque. En effet, Doherty participera à la création de la collection de vêtements.
Gio-Goi est l’une des marques de vêtements les plus prisées par les célébrités musicales d’Angleterre. Les membres des groupes The Streets, Arctic Monkeys ou the Paddingtons entre autres portent ces vêtements.
Dans les années 90, Gio-Goi habillait également les Rolling Stones, Happy Mondays, Oasis, New Order, et Primal Scream.
La société a été relancée en 2005.